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Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für die Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der DS-GVO

Werbung und die DS-GVO: zwei Thematiken, die die Meinungen vieler Expertenlandschaften spalteten. Viel Angst und Unsicherheit prägten diese Thematik in der deutschen Onlinewelt. Eine genaue Einschätzung konnte nie zu 100% getroffen werden und trug somit zur allgemeinen Verunsicherung nur noch mehr bei. Fest stand nur, dass man von Einzelfall zu Einzelfall unterscheiden und differenzieren muss.

Die deutschen Datenschutz-Aufsichtsbehörden veröffentlichten im Rahmen ihrer Konferenz zu dieser Thematik (Werbung & DS-GVO) eine 14 seitige Abhandlung als Orientierungshilfe. Hier lesen Sie den Artikel stark komprimiert und nur auf die wichtigsten Themen begrenzt. Der vollständige Artikel kann bei der DSK nachgelesen werden.

UWG UND DS-GVO: HAND IN HAND

Zweifelsohne ist festzuhalten, dass das UWG und die DS-GVO in einigen Punkten sehr nahe beieinander liegen, jedoch wird es die Aufgabe der Gerichte sein, wann es sich um einen Datenschutzverstoß und zugleich einen Wettbewerbsverstoß handelt. Beide Rechte gelten nebeneinander. Bei E-Mail-Werbung betreibt, benötigt aus wettbewerbsrechtlicher Sicht grundsätzlich immer eine Einwilligung des Betroffenen. Handelt es sich um eine personalisierte Adresse und nicht nur um ein Unternehmenspostfach, gilt die DS-GVO, da die E-Mail-Adresse als personenbezogenes Datum gilt und für die Werbung notwendig ist. Um dies rechtlich sicher zu verarbeiten, wird eine gültige Rechtsgrundlage benötigt.

ZULÄSSIGKEIT DER VERARBEITUNG VON PERSONENBEZOGENEN DATEN

Wann ist nun eine gültige Rechtsgrundlage vorhanden? Die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung ergibt sich aus Art. 6 DSGVO. Die DSK geht in ihrem Papier besonders auf die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) und die Verarbeitung auf Grundlage „berechtigter Interessen“ (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) ein. Infrage kommen könnte grundsätzlich jedoch wohl auch eine Verarbeitung auf Grundlage des Art. 6 Abs.1 lit. b DSGVO, nämlich dann, wenn zwischen dem Verantwortlichen und dem Betroffenen ein Vertragsverhältnis besteht.

Eine Einwilligung scheint hier wohl den leichtesten aller Wege darzustellen. Diese muss freiwillig erfolgen. Ergo bedeutest dies, dass beispielsweise ein Kauf eines Produkts bei einem Onlinehändler nicht davon abhängig gemacht werden darf, dass automatisch ein Newsletter ab sofort empfangen wird. Hier gilt das Kopplungsverbot (Art. 7 Abs. 1 DS-GVO). Auch die Möglichkeit eines grundlosen Widerrufs muss gegeben sein.

Hinsichtlich der Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO geht die DSK davon aus, dass sowohl

die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, zu berücksichtigen sind (siehe ErwG 47 DSGVO), als auch
zu fragen ist, was objektiv vernünftigerweise erwarten werden kann und darf. Entscheidend sei daher auch, ob die Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung in bestimmten Bereichen der Sozialsphäre typischerweise akzeptiert oder abgelehnt wird.

BESTANDSKUNDENWERBUNG

Es ist ein weitverbreiteter Irrglaube, an Bestandskunden könnte – jedenfalls im B2B-Bereich – auch ohne ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail versendet werden. Richtig ist, dass das Gesetz in § 7 Abs. 3 UWGeine Hintertür für den Versand von Werbung per E-Mail an bestehende Kunden vorsieht. Die E-Mail-Werbung ist nach § 7 Abs. 3 UWG nur zulässig, wenn die dort genannten vier Voraussetzungen kumulativ vorliegen. Insbesondere die Ähnlichkeit der beworbenen Produkte und der Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit schon bei Erhebung der E-Mail-Adresse sind üblicherweise Stolpersteine, an denen eine Berufung auf die Ausnahmebestimmung in der Praxis scheitert.

Die datenschutzrechtliche Situation ist – anders als dies die Behörden meinen – unabhängig von der Rechtslage nach UWG zu beurteilen. Entscheidend ist, ob der Empfänger mit der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken rechnen durfte. Hier hält die DSGVO fest, dass das Direktmarketing grundsätzlich ein berechtigtes Interesse sein kann und bei der Frage der vernünftigen Erwartungen jedenfalls mitentscheidend sei, ob eine Kundenbeziehung bestehe.

Auch die Datenschutzbehörden sprechen sich dafür aus, dass in den Fällen von § 7 Abs. 3 UWG auch eine datenschutzrechtliche Zulässigkeit angenommen werden kann. Wichtig ist, dass der Kunde – wie auch nach UWG – darüber informiert wird, dass seine E-Mail-Adresse für Werbezwecke verwendet werden wird.

KEINE VERWENDUNG DER DATEN AUS DEM IMPRESSUM

Nicht zulässig ist hingegen das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung. Zwar sind diese Daten allgemein zugänglich, sie werden jedoch nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Verpflichtung zur Anbieterkennzeichnung gem. § 5 TMG bzw. § 55 Abs. 2 RStV veröffentlicht. Mangels Freiwilligkeit der Veröffentlichung führt die Interessenabwägung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO regelmäßig dazu, dass die werbliche Nutzung so erhobener Daten unzulässig ist. Zur Vermeidung einer werblichen Ansprache mit diesen Daten kann ein Anbieter einer Internetseite vorsorglich einen Werbewiderspruch in sein Impressum aufnehmen.